封面：   

　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。   

广告策划小组名单：   

　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。   

目录：   

　　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。   

前言：   

　　在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。   

正文：   

第一部分:市场分析   

　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。   

　　一、营销环境分析   

　　1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。   

　　(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：   

　　* 总体的经济形势   

　　* 总体的消费态势   

　　* 产业的发展政策   

　　(2)市场的政治、法律背景：   

　　* 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场*   

　　* 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告*   

　　(3)市场的文化背景，   

　　* 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处*   

　　* 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品*   

　　2．市场营销环境中的微观制约因素。   

　　* 企业的供应商与企业的关系   

　　* 产品的营销中间商与企业的关系   

　　3．市场概况。   

　　(1)市场的规模，   

　　* 整个市场的销售额   

　　* 市场可能容纳的最大销售额   

　　* 消费者总量   

　　* 消费者总的购买量   

　　* 以上几个要素在过去一个时期中的变化   

　　* 未来市场规模的趋势   

　　(2)市场的构成，   

　　* 构成这一市场的主要产品的品牌   

　　* 各品牌所占据的市场份额   

　　* 市场上居于主要地位的品牌   

　　* 与本品牌构成竞争的品牌是什么*   

　　* 未来市场构成的变化趋势如何*   

　　(3)市场构成的特性，   

　　* 市场有无季节性*   

　　* 有无暂时性*   

　　* 有无其他突出的特点*   

　　4.营销环境分析总结。   

　　(1)机会与威胁   

　　(2)优势与劣势   

　　(3)重点问题